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【信息化】h&m的数字转型元年 2018财年线上市场收入大涨22%

xinxihua】2019-2-1发表: h&m的数字转型元年 2018财年线上市场收入大涨22%
如果说快时尚的资本原始积累在线下发生,那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割快时尚的未来只可能在线上。尽管数字化转型的代价高昂,但是hm已决心押注线上市场。在截至去年11月30日的20

    h&m的数字转型元年 2018财年线上市场收入大涨22%

如果说快时尚的资本原始积累在线下发生,那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割

快时尚的未来只可能在线上。尽管数字化转型的代价高昂,但是h&m已决心押注线上市场。

在截至去年11月30日的2018财年内,瑞典快时尚巨头h&m集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币,主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长,占集团总销售额的14.5%。期内,集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗,毛利率为52.7%,税后利润为126.52亿瑞典克朗。

得益于全价销售增加和降价幅度减少,集团第四季度销售额增长12%至564.1亿瑞典克朗约合419亿人民币,期内该集团线上市场销售额增长了24%,毛利率为54.2%。

图为h&m 2018财年和2018第四季度主要业绩数据

据悉,h&m集团已于第四季度开设了三个新的配送中心,总物流面积约为23万平方米,将为客户提供更加快捷的交付服务,从而为线上销售赋能。2018年,集团还完成了大部分线上市场的数字平台迁移。2019年1月,在德国市场推出其新的平台后,h&m全部的线上市场均已转移至新的平台。

为了创造更好的客户体验,h&m集团表示将继续投资物流和技术基础设施。除此之外,集团在提升消费体验方面还将升级移动应用程序,推出新的支付选项,以及在商店中引入门店取货和在线退货。

对于h&m集团和整个行业而言,2018年都是充满挑战的一年,但在经历了艰难的上半年之后,有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。更多全价销售和年底折扣力度的缩小刺激了业绩增长,证明消费者对产品价格、质量、时尚度和可持续性等方面进行提升后的产品表示满意,因此集团在第四季度加快转型计划,着重升级物流系统,这虽然不可避免地导致成本增加,并对利润率有短期影响,但这将推动长期盈利增长。

线上市场成为h&m 2018年出现频率最高的关键词,这一年对早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言,是数字转型的元年。

从地区来看,在实体店和线上市场的协同推动下,第四季度h&m集团在中国市场实现24%的涨幅,英国市场实现了38%的线上增长,印度市场大涨43%,俄罗斯市场涨幅27%。

截至报告期末,h&m集团在全球共有4968家实体店,其中中国门店总数达530家,仅次于美国市场。

有分析人士表示,就时尚零售来说,h&m依然有很强大的护城河,拥有广泛的店铺网络,但要想让更多的年轻人买单,在更精准地对产品和营销上进行定位的同时,也要持续增加新鲜感。

2018年以来,h&m将转型的重点放在丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向,着力全渠道零售革新。而中国作为线上市场最为活跃的地区,正在吸引时尚品牌进行多样化的销售与营销方式实验。

进入中国市场十年以来,h&m集团积累了一定数字化经验。2017年10月,品牌数字化顾客忠诚项目h&m club在中国市场正式上线。截止2018年底,h&m club在中国市场的注册会员已突破6百万人次。

去年3月,h&m正式登陆天猫,并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及fil小白等流量明星和博主一同站台。阿里巴巴集团旗下的天猫作为全球最大的电子商务平台,拥有多达5亿顾客,在中国市场具有广泛的渗透力。据时尚头条网数据监测,h&m天猫旗舰店开业至今,粉丝量迅速增至634万。

除了作为线上销售平台,天猫越来越多地成为品牌营销的重地

据天猫服饰相关负责人透露,他们早在5年前就开始不断和h&m集团进行接洽,终于在2016年把集团旗下的少女品牌monki引进天猫。显然,monki在天猫旗舰店的业绩表现给h&m喂了一颗定心丸。h&m中国区总经理 magnus olsson 表示,面对天猫近年来的成功崛起,h&m入驻天猫是品牌可持续发展中的重要一步。

除h&m和h&m home外,合作双方还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着,双方合作的想象空间巨大,除了h&m著名的跨界合作款外,未来门店和天猫的全面打通也将被纳入考虑范围。

作为线上销售平台,天猫越来越多地成为品牌营销的重地,例如天猫超级品牌日就成为品牌进行线上营销的重要契机。

图为h&m studio系列中国首秀现场

超模雎晓雯出席h&m天猫超级品牌日并为品牌走秀

9月12日,h&m为h&m studio系列在中国举办首秀,并举办首个天猫超级品牌日。当天h&m 2018秋季新系列与studio 2018秋冬系列在h&m天猫官方旗舰店率先上线。h&m广州正佳广场店则限时开启新零售体验店,特别设置24小时互动橱窗。顾客在不用进店的情况下即可在线浏览h&m秋季新系列的商品详情,并进行预定或购买,还可申领天猫超级品牌日专属优惠券。同时,设于店内的新零售魔镜则支持在线浏览商品,并提供时尚搭配建议,顾客通过扫描屏幕二维码即可购买。

去年10月,h&m与moschino合作系列于在纽约举办发布大秀,同步在h&m天猫官方旗舰店直播。包括h&m中国新生代形象代言人王源在内的700位受邀嘉宾除看秀外,还通过现场的沉浸式装置,更好地体验moschino创意总监jeremy scott与h&m此次合作的创意灵感来源。据悉,该合作系列产品同步登陆品牌指定门店、官网和天猫旗舰店进行限量发售。

图为h&m去年3月宣布的中国区新生代形象代言人王源

值得关注的是,自去年3月成为h&m中国新生代形象代言人后,王源为h&m带去了较高的社交媒体热度。h&m与moschino联名系列的发售日期恰逢h&m中国区新生代形象代言人王源的生日,无论是品牌刻意为之还是巧合,都提高了该系列的关注度。

同月,h&m集团旗下高端品牌cos也在天猫开官方旗舰店,这也是cos除官网外在中国开设的唯一线上商店。该天猫旗舰店提供包括女装、男装和童装在内的多个品类,并于上线期间在天猫首发了 cos x studio swine联名系列。

h&m集团旗下cos品牌近年来受到中国消费者热捧

随后在双11购物狂欢期间,h&m在线下门店、h&m网上商店及h&m天猫官方旗舰店全面开放折扣,精选单品低至四折,h&m还开设尾款立减1倍定金优惠等电商平台新型折扣方式。

除中国市场外,同样拥有近13亿人口的印度也被h&m视为新的潜力市场,该品牌同样于去年3月初在印度开设电商业务,还把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场。由此可见,h&m集团现在已将电商提升到战略高度,并寄予厚望。h&m对线上市场的关注,根本目的在于对消费者不断增长的线上购物需求作出回应。

h&m集团首席执行官karl-johan persson在去年2月举办的投资者大会上首次披露了电商数据,2017财年h&m的电商收入为290亿瑞典克朗,约合216亿元人民币,占集团总收入的12.5%,据预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台afound等措施的刺激下,集团2018年的线上市场收入约录得25%的增长,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后其线上市场收入将达到约750亿瑞典克朗。

正如karl-johan persson早前强调,时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果,随着新的参与者进入市场,竞争格局已经重新划定。

去年,h&m集团还在斯德哥尔摩举办的时尚技术会议上展示了两项将应用于monki的零售新技术,第一项为与holome合作的增强现实技术,旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买能更真实地感受产品,第二项则为与谷歌合作的语音app,可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议,两项技术目前均处于测试阶段。

根据此次披露的最新数据,h&m集团未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等,并将于2020年在美国西海岸建立一个高科技物流中心,同时通过与不同社交媒体合作,提升品牌在年轻消费者中的曝光率。

不过,对于线上市场的重视并不意味着电商独大,h&m集团强调未来将整合线上渠道和实体门店,目前h&m已将线上渠道扩张至47个市场,2019年将在墨西哥以及埃及开设在线购买平台。实体店方面,h&m集团计划新增335家新店,其中近一半将为新品牌。

创立于 1947 年的h&m一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖,和全球快时尚品牌的商业模式类似,除了cos和h&m ,该集团的品牌还包括&other stories、monki、h&m home等品牌来满足不同消费者的需求。自去年以来,集团又陆续推出了全新品牌arket和afound。

karl-johan persson在最新财报中表示,2018年早些时候,集团在一些市场的物流升级困难导致第四季度额外成本的增加,因此在吸取经验教训后,集团将增加投资以确保实现即将到来的转型。随着转型的稳步进展,2019年的资本支出将比2018年减少,未来的投资余额也将转向数字化。

作为快时尚领域中最积极推动可持续发展的一员,h&m集团表示在继续进行旧衣回收等环保活动的同时,将进一步向精品化方向发展,从而减少快时尚与可持续之间的冲突。

对于包括h&m在内的快时尚行业而言,2018年是一个分水岭。如果说快时尚的资本原始积累在线下发生,那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割。

财报发布后,h&m股价上涨2.18%至每股140.6瑞典克朗,市值约为2327亿瑞典克朗。

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(【xinxihua】更新:2019/2/1 18:00:01)
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