【信息化】卜蜂莲花南区市场部副总裁袁林化：实体商超如何拥抱新零售？

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    卜蜂莲花南区市场部副总裁袁林化：实体商超如何拥抱新零售？

作为泰国零售超市巨头，卜蜂莲花入华已然21年。

在2018年，家乐福、欧尚等跨国巨头渐生退意之际，卜蜂莲花的业绩却不断攀升，在新零售方面也频频出手，刷脸支付、精准营销、智能购物车等频频引发行业热评。其中隐藏着什么独门秘籍吗？联商网专访了卜蜂莲花南区市场部助理副总裁袁林化。

卜蜂莲花南区市场部助理副总裁袁林化

卜蜂莲花南区素有“新零售实验室”之称，是莲花内部不断积极探索新零售、提升顾客购物体验、提升门店运营效率的“急先锋”。南区共拥有47家门店，年销售额达50多亿，每年服务顾客超过6000万人次，会员总规模超过1000万人，为新零售创新提供了丰沃的土壤。

一、对新零售的新解读、新思维

袁林化表示：“作为传统行业的门店，对于新零售的理解就是效率，提高顾客的购物效率，提升空间使用效率。其实，在提高效率方面，传统零售门店与线上电商有很大的差异，传统零售门店需要围绕着‘人、货、场’多方面进行效率的提升，复杂程度高。因此，一直以来莲花秉承的原则就是：稳步推进，第三方合作与内部尝试相结合。”

围绕对新零售的尝试，卜蜂莲花主要做了四个方面的探索和改变，包括：

1）以顾客为中心：从新的需求、新的场景、新的事物出发去理解和思考如何引导顾客消费。

2）新潮技术的延伸：利用新的支付技术、沟通技术提高顾客的效率。

如针对传统大卖场排队时间久、购物效率低的痛点，卜蜂莲花最早引入了移动支付。此外，早在2014年卜蜂莲花便自主开发了“莲花购”手机应用，成为最早实现店内扫码购物的卖场。

3）供应商合作的扩展：以往供应商的商品只在卖场销售，但随着“场”的概念慢慢外延，供应商可以实现销售的方式越来越多，比如线上线下的延伸，o2o券码的核销……对供应商销量的增长产生很大帮助，尤其是宝洁、立白、可口可乐等大品牌。

4）会员洞察的深入：在莲花内部，会员系统也是提升效率的一个重要部分，深挖会员数据，推动会员制度落地。同时根据会员的消费情况，可以看到会员的消费偏好，深入挖掘顾客的潜在需求，为顾客提供更多个性化的商品推荐。

卜蜂莲花门店率先启用刷脸支付

二、内外结合的新零售之路

业内实体的新零售探索，普遍面临着经验不足、资源紧缺、人才匮乏的情况，莲花又是如何克服解决的呢？

袁林化如是解答：“卜蜂莲花采用引进来走出去、内外结合的方法，实现新零售的推进。例如，由我们自己it团队独立打造的项目，包括2014年上线的‘莲花购’app，有效解决了顾客排队效率低的痛点。当然，我们也有很多项目是和第三方进行合作进行的，其中包括像腾讯、阿里这些大企业。”

此外，卜蜂莲花也积极和外部创新公司开展合作，较为重要的有两家：

1）与哈步数据开展定向营销应用

定向营销方案通过细分客群的方法，有效地将消费特征和消费行为相结合，推升销售增长。比如，今年5月份开展的“正大鸡爪”的营销活动，哈步通过分析过去的顾客群社会特征、购买频率、购物篮关联分析给出需要执行营销的人群画像，并通过lookalike算法找到了更多潜在消费者，最终促销有效率高达90%。与哈步的合作，大大加快了莲花探索新零售的脚步。

此外，哈步还帮助莲花开发了一款小程序，通过打通微信生态系统，分析线上线下数据，实现优惠券定向投放和商品个性化推荐，提升顾客的购买率。哈步帮助莲花进行了有效的圈人、定向的开拓，真正实现了“人、货、场”的打通。

哈步数据支持的定向营销小程序

2）与极汇购开展移动支付手推车应用

在大多数人的认知里，商超必须有固定的收银台，但未来的收银是开放的。在手推车上有一块显示屏，顾客自助识别商品码、结算支付，实现了将“支付”移动到了顾客的购物动线中，从而大幅提升了购物效率和准确性。

目前莲花南区较多门店都有铺设移动支付手推车，每家门店200台，大约实现了35%的支付占比。我们还尝试了一家门店，全部都是手推车，没有收银台，很符合顾客提升购物效率的期望。

极汇购支持的移动支付手推车

三、新零售场景下，得会员者得天下

目前卜蜂莲花的南区会员已达1000万人，2018年会员的消费占比已达到62%左右，从而具备了较好的数字化基础。那么，莲花又是如何应用有利条件，百尺竿头更进一步的呢？

袁林化介绍道：“卜蜂莲花有完善的会员系统和数字化的渠道，并与供应商的合作，定期做会员报告，给供应商做决策参考，以实现更好的商品营销。除了春节、中秋、双11等节日，莲花采用‘无节造节、有节更旺’的方式，也有自己的品牌营销活动，如10元购物节、感恩日等。”

以感恩日为例，莲花将会员中的高价值顾客群抽取出来，围绕这些顾客进行营销，与供应商共同开发产品，针对高价值的顾客，挖掘高价值的商品。提升商品销量的同时，顾客也得到了高质量且优惠的商品，提升了生活品质。

感恩日一年5次，是平时消费的5倍。感恩日的时间节点会根据年度规划来操作，比如春节前、五一后的某个时间节点，，从而逐步摆脱店庆、周年庆等形态，不停地打造莲花独有的营销品牌，这一切都离不开卜蜂莲花的会员数据和商品数据的支撑。

四、克服数字化阻力的高招

许多实体零售企业在数字化转型中，往往阻力重重、如履薄冰，因此转型进程十分缓慢迟滞，乃至不了了之。卜蜂莲花是否有高招可以分享呢？

袁林化分享道：“erp/crm等环节是大家都存在技术上的问题，解决方式就是智能化，投入力量自主研发，或者借助第三方力量，实现自动化顾客沟通，比如哈步微信小程序、极汇购等。这个过程中，需要不断尝试新方式，不断减少人为干预，才能真正提高效率！”

传统思维是数字化转型中最大的阻力，而莲花通过内部培养及外部招聘的方式，启用大量具有数据思维的同时，他们直接通过科技手段，以新媒体、新触点的方式沟通顾客，已臻“无招胜有招”之境界。

五、新旧媒体的兼容并蓄

新零售带来了许多新媒体渠道，产生了渠道分化的新挑战。渠道分化之后，顾客的碎片化的时间很多，手机安装有大量app，但真正使用的却很少。不同圈层的客群，也有不一样的需求，比如抖音圈的客群，就有其特有的需求。同时，卜蜂莲花仍有许多中老年客群，对于传统媒体仍有较大的依赖。

袁林化表示，卜蜂莲花已经找到了稳妥的应对之道：“以前的纸质海报，以量取胜，覆盖面广，而新媒体营销带来的是深度。虽然新媒体的平均成本是传统方式的2.5倍左右，但带来的顾客会非常优质。

2017年以来，卜蜂莲花已有广泛的新媒体应用，虽然传统快讯海报仍有保留，但新媒体在宣传投入占比上已经超过60%。莲花一直以“3+1”的多渠道的方式运作新媒体，3是微信公众号、腾讯社交广告、支付宝口碑平台，这三个稳定流量入口。+1则是依据不同活动特点而增加的宣传渠道，如抖音、小红书等。通过这样的安排，实现了中老年客群通过海报继续触达，而年轻的客群则通过新媒体转化，真正实现了分层营销。”

六、简单经济，铸就新零售“强核心”

繁花似锦却又暗潮涌动的2018年即将过去，未来的2019年又将会如何？

袁林化展望道：“2019年，卜蜂莲花提出要‘强核心’，主要是两个核心，一是强供应链，即提供高质优价的商品。二是强会员，创造高效优质的会员服务体验。”

作为“强核心”策略的分解，卜蜂莲花南区针对“强会员”的举措主要包括：

1）前端，顾客能看到的部分，能够让顾客快速了解到他的权益、优惠，如支付即会员。

2）末端，在顾客服务层面，能够做得更加细化，提供更加优质的服务给顾客。

3）中间部分，头尾的两个端口间的部分就是多渠道，如何根据顾客群体的变化，打造沟通渠道，并且持续变化。

归根到底地，就是如何让卜蜂莲花与消费者的关系更为紧密，沟通更为简单。同时让内部的运营更加高效，更加经济，简而言之就是“简单、经济”这四个字。

大道至简，无论是“以顾客为中心”、“内外结合”，还是“分层营销”的理念与实践，均全景地展示了卜蜂莲花清晰深彻的行业洞察、对新零售游刃有余的驾驭之道。值此2019年即将来临之际，寄语卜蜂莲花立足顾客，锐意进取，继续谱写出动人的新零售华章，开拓出数字化的新疆域！

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